《广告学概论》泉州轻工学院创意系广告专业的主干课程之一，是相关专业的选修课，是为培养和强化广告设计专业学生广告基本知识和应用能力而设置的专业基础课程。

本课程设置的目的是：使学生比较全面和系统地掌握广告学科的基本理论和基本知识，认识广告活动的规律性，从市场经济的宏观角度，从广告行业的中观角度，从广告技巧的微观角度全面地理解广告学；培养学生从事广告策划、广告创作等的能力，以便在广告专业的学习中深化和升华所学知识，适应我国经济建设和广告事业发展的需要。

本课所选教材为《现代广告学》（经济管理出版社）

相关教科书：

倪宁 《广告学教程》第2版 2006年 人民大学出版社

丁俊杰《现代广告通论》第2版 2007年 中国传媒大学出版社

贾丽军等编 《中国艾菲奖获奖案例集》2010年1月中国经济出版社

广告人杂志社编《实战广告案例教程》第1版2009年1月机械工业出

版社

穆虹等编《实战广告案例教程》第2版2010年10月机械工业出版社

第一章 绪论

第一节 广告的概念和分类

一、广告的概念

广告主有偿地利用媒体向受众发布信息的传播活动。

二、广告的分类和特点

按广告性质分类：商业性（经济）广告、非商业性（社会）广告两大类；

按广告的诉求地区分：全国性广告、区域性广告、地区性广告：

按传播媒体分类：电子广告、印刷广告、户外广告。

按艺术形式：图片、文字、表演、演说、摄影等。

第二节 广告的功能与作用

一、广告的经济功能

广告的经济功能,也就是其对经济和商业或者说市场所带来的效应,是广告的重要功能,也是人们承认并肯定广告的原因之一。

1、广告活动的原始功能-——促销功能

2、广告活动的传播功能：指导消费、剌激需求

（1）传播经济信息是广告最重要的功能之一。

（2）广告利于增强竞争,能促进企业的生产与经营效益提高

（3）广告可以促进社会经济财富的增长

二、社会功能是广告活动的责任

1、广告在负载商业价值的同时,也负载了更高的社会责任

2、间接促进人民生活品质的改进

三、广告是社会意识形态的反映

广告活动丰富了消费者的文化生活，广告繁荣了社会文艺、体育活动，广告可以倡导精神文明，推广社会价值观，广告具有美化城市的功能。

第三节 广告的基本属性

１．真实性：是广告的生命所在，是广告的灵魂

２．艺术性：广告的表现形式与采用手段需艺术性

３．科学性：广告的发展、研究、运作充分体现科学性

４．经济性：广告是投入产出的产业，经济目的非常明确

第四节 广告学的学科构成

一、广告学的产生与发展

二、广告学科构成

第一部分广告基础理论。运用经济学、政治学、哲学、逻辑学的基本理论观点，对广告的定义、地位、作用、历史等课题进行系统研究。这是建立一门学科的基础。

第二部分广告经营理论与实务。论述广告市场活动主体广告主、广告公司、广告发布者的经营特点与经营模式，对企业运用广告保持和开拓市场规律的进行了研究，重点分析了广告公司的分类、组织结构、部门职责，描述了广告公司在广告市场上的运作流程；另外介绍了电视、报纸、杂志等媒体的特征及媒体经营策略。

第三部分广告策划创意表现理论。重点阐述了广告策划的原则、任务及策划的 程序、步骤，用实证的方法讲解了广告创意理论；介绍广告表现策略、原则和技巧，广告文案的写作方法和广告制作的基本内容。

第四部分广告监督管理理论。它是研究运用国家行政管理的手段和法律手段，对广告活动进行监督、检查、控制和指导，使其在遵守国家经济秩序和社会秩序的条件下运行的理论与实务。

广告学科构成四部分有区别，也有密切的联系；是内在本质与外在表象的统一；是相辅相成、对立统一关系。

复习思考题

1、简述广告的定义。

2、简述广告的分类。

3、广告的作用有哪些？

4、广告的基本属性是什么？

5、简述广告学科构成，及其各组成部分之间的联系。

第二章 广告的演变

第一节 古代广告

一、隋朝前的广告

社会广告与经济广告的起源不同。自从有了人类社会，便出现社会广告；到原始社会末期出现了商品生产和商品交换，经济广告即商品广告应运而生。

二、唐朝以后的广告

三、我国古代广告的特点

1、社会广告所占比重由大到小，经济广告所占比重由小到大；

2、广告活动区域性强，经济广告受市场的制约；

3、广告没有形成独立的分工；

4、广告的发展无论深度与广度都处于萌芽状态。

第二节 近代和解放前的广告

一、近代广告

报纸广告大量出现的经济、社会背景

二、国民党统治时期的广告

出现多种媒体形式；政府对广告的管理；大学开设广告学课程；

三、近代和解放前广告的特点

1、广告内容增加，广告媒介多样化；

2、我国近代广告带有极强的殖民地色彩；

3、民族工商业的广告在发展，并具有反帝性质；

4、广告代理商出现，形成独立的广告行业，广告管理出现；

5、社会对广告的认识达到共识。

第三节 当代广告

一、国民经济恢复时期的广告（1949—1952年）

1、建立新中国广告管理法规和制度；

2、对私营广告业进行整顿；

3、接管敌伪广播电台和报纸，积极开办新中国的广告业务。

二、第一个五年计划时期的广告（1953—1957年）

1、在对私营广告业进行社会主义改造的基础上成立广告公司；

2、各地方政府加强对广告的管理；

3、广告行业配合党和政府的工作开展宣传，并开展国际广告交流；

4、对广告认识的历史局限性。

三、“大跃进”和经济调整时期的广告（1958—1965年）

1、国民经济的严重比例失调使广告事业遭受重大挫折，政治宣传与经济广告混杂在一起，使广告营业额激增。

2、 经济的调整和恢复，使广告出现正常发展的好势头。

3、 政府有关行政管理部门对广告活动联合管理，并明确来华广告管理办法。

四、“十年动乱”时期广告事业遭受的严重摧残（1966—1976年）

极“左”思想登峰造极，商品紧缺，广告媒介被大量取消，广告失去存在的意义，只有政治宣传畸形膨胀。

五、开创社会主义现代化建设新局面时期的广告（1977年—现在）

1、从指导思想上拨乱反正，端正了对广告的认识，广告事业进入全面发展的历史阶段；

2、陆续颁布广告监督法规，建立广告监督机构，统一广告监督工作，颁布《广告法》；

3、建立和强化广告监督管理的一系列制度。

六、历史经验的总结

1、广告是商品经济的产物，市场经济是商品经济的运行总体；

2、国民经济良好运行状况，经济体制改革的深化决定广告事业繁荣；

3、广告事业与广告监督工作相辅相成，是矛盾的统一体；

4、加强广告法制建设是广告事业健康、正常发展的保障。

第四节当代广告的发展

一、当代广告业的特点

1、广告活动随着市场经济的发展而发生革命性改变

2、广告随着自然科学、社会科学的发展，其内涵与外延极大拓展

3、当代广告的作用得到世界公认

4、广告设计、制作、创意，艺术化、科学化

5、广告公司从单纯代理转为整体形象策划

6、广告行业组织作用日趋扩大

二、世界当代广告的发展

1、广告理论的发展

2、广告媒介多样化

3、注重广告策略的运用

4、广告管理水平的提高

5、各类广告行业组织成立

复习思考题

1、试述广告的起源及两种主要不同观点的区别。

2、试述我国古代广告的特点和表现形式。

3、简述我国近代广告产生质的飞跃的社会原因。

4、分析“十年动乱”对广告严重摧残的理论根据，并予批驳。

5、分析改革开放以来广告业飞速发展的原因。

第三章 广告活动与广告市场

第一节 市场经济与广告活动

一、我国社会主义广告存在的必然

1、社会主义市场经济的特征

市场化是市场经济存在的特征，开放性是市场经济运行发展的特征，企业自主经营是市场经济运行在微观方面的特征，宏观间接调控是市场经济运行在宏观方面的特征。

2、 广告的存在是市场经济发展的客观要求

市场经济四方面和特征，为广告的存在提供了先决条件，广告的存在又进一步促进市场的运行和不断完善。

二、我国广告发展的基础

1、市场经济体制的确立

2、技术的有效开发和充分利用

3、消费者纯收入的增加

4、教育水平的提高

5、品牌的发展和商品差别的形成

6、专业广告机构的发展

三、我国广告市场现状

（一）我国加入WTO，广告市场进一步扩大

（二）广告业发展中的问题

1、竞争加剧，本土广告公司面临严峻挑战

2、社会经济体制与政治体制决定了中国广告经营机制畸形发展，媒体在广告经营机制中占主导地位。

3、众多的广告人员与专业广告人缺乏成鲜明对比。

4、膨胀的广告经营单位与低质量的广告运作方式。

5、社会公众对广告的认知与虚假广告的泛滥。

（三）我国广告业的发展应对策略

第二节 广告活动

广告活动就是制定广告目的、发展广告策略,然后在市场上执行这些策略的过程。

科学的广告活动具备五个环节。

市场调查:调查是广告活动的起点。调查的任务就是详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态,从而为如何开展广告活动打下基础。

广告策划:策划是广告活动的核心。策划的任务是在调查的基础上 对如何开展广告活动提出具体的建议和设想,从而拟订广告计划书。策划的过程是确立广告战略与战术的阶段,这里解决的是广告的宏观设想与具体手段结合的问题。

创作表现:根据广告战略的需要和广告战术的安排进行广告作品的构思、设计、制作,是广告表现的任务。

媒介发布:把广告作品通过一定的媒介刊播出去。发布的主要任务,就是选择、组合媒介并落实具体刊播事宜。发布也是策划思想的体现,需要考虑各种因素。

效果测定:这里主要是指发布后的广告效果测定。从时间及阶段上看,广告效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定。广告效果的事后测定,目的是检查广告的效益,为新的广告活动提供必要的依据。

第三节 广告市场

一、广告市场的定义

广告市场是广告商品的供给与需求，及其相互之间交换关系的总和。

二、广告市场的构成要素

1、广告主

作用：广告活动的初始动力；广告商品需求者

2、广告经营者

（1）定义：汇集了专业人才、向客户提供与广告策划、制作、发布有关的创意和服务的组织。

（2）分类：

按隶属关系分：独立经营的广告公司、兼营广告公司和行业广告公司。

按代理的对象分：客户代理公司和媒介代理公司

按业务领域分：专业广告公司和综合广告公司

（3）综合型广告公司业务部门的组织结构和职能

（4）广告公司的竞争优势：广告公司取得竞争优势的关键在于拥有传播和营销的知识，拥有广告服务的核心技术和具有创造力的专门人才。

广告公司以客户所不具备的知识、技术、人才来服务广告主。

（5）作用：广告商品供给者，满足对广告主、消费者和社会对广告的需求。（6）（6）广告公司的外援

营销与广告的调研公司、咨询顾问公司、信息中介公司、制作公司

3、广告发布者

作用：广告商品的传导者、媒介，实现广告商品的信息传播功能。

4、广告受众及其在广告市场中的特殊位置

第四节 商品市场生命周期与广告策略

一、商品的市场生命周期

商品的市场生命周期是一种商品进入市场后，经过一个从新兴到全盛，再由盛至衰，最后退出市场的过程。市场生命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

二、导入期广告策略

广告策略要以提高新产品的知有率为主。广告宣传的对象重点是有可能最先购买的消费者，宣传的中心是新产品的性能。

三、成长期广告策略

市场上已形成一定量的商品需求，商品销售量和利润迅速增长，成本下降，商品批量生产，竞争开始。广告策略是转变宣传重点，以求树立企业形象。扩大宣传范围，增加促销费用。

四、成熟期的广告策略

时间长，利润率与销量都达到最高值，成本降到最低点，销售增长速度减慢，竞争激烈。此阶段的广告策略是：选择恰当媒介，开展多层次、多方位的广告宣传。

五、衰退期广告策略

商品销量和利润每况愈下，大量企业从这一商品市场上撤退，新商品开始上市。此阶段的广告策略是：适当减少广告费用；宣传新商品不可替代的优点，以求延长商品市场生命周期；宣传维修和服务，以及其它能为消费者提供的其它便利条件。

复习思考题

1、简述我国社会主义广告存在的必然性。

2、简述我国经济体制改革与广告的关系。

3、广告活动的基本环节有哪些？

4、简述广告市场及运行特点。

5、广告主广告部门设置原则。

6、简述广告经营者的作用。

7、简述商品市场生命周期与广告策略的关系。

第四章 广告媒介

第一节 广告媒介概述

一、定义

凡是能够在广告主与广告对象之间传播广告信息的载体，都可称之为广告媒介。

广告所使用的媒介是随着人类社会的发展及社会科学技术的进步而不断变化发展的。

二、媒介的质与量

媒介的质或称质量：是某媒介已经建立起来的影响力和声誉，以及这种媒介在表现形式上的心理效能。

媒介的量或称数量，是指媒介量的价值，是媒介的覆盖区域和信息所能传播到的听众、读者的大概数量。

三、广告媒介的分类

广告媒介形式多样、种类繁杂，有多种分类方式：

1、按时间分：长期广告媒介

短期广告媒介

快速广告媒介

慢速广告媒介

2、 从感觉上分： 视觉广告媒介

听觉广告媒介

视听广告媒介

3、按经营部门分：他营媒介

自营媒介

4、按物质属性分：印刷品广告媒介

电子（波）广告媒介

邮政广告媒介

销售现场广告媒介

户外广告媒介

5、按影响范围分：地方性广告媒介

区域性广告媒介

国性广告媒介

际性广告媒介

6、按发布数量及收费情况分：计量广告媒介：报纸、杂志、电视

非计量广告媒介：路牌、橱窗

第二节 媒介的传播特点

一、报纸媒介的优劣

优势：

1、报纸发行地区明确，适合广告活动对地区的选择；

2、制作比较简单，

3、与广播媒介和电视媒介相比,报纸被读者接触的可能性较大；

4、报纸信息传达比较准确,记忆较深刻，印象保留时间较长；

5、比较不容易像广播电视受众那样，突然出现的广告产生逆反心理；

6、报纸媒介的版面大、篇幅多，规格多样，版面安排灵活，媒介计划选择余地较大；

7、适合刊登复杂的广告讯息，对广告讯息进行充分的说明和解释；

8、报纸广告的制作设计要求不高，发行量大，相对成本低，广告费用也低。

劣势

1、与杂志媒介相比,报纸广告被反复阅读的可能性较小；

2、在同一份报纸同一版面上刊登多个广告,广告效果受影响；

3、印刷效果不够精美；

4、广告常常被安排在次要的版面,容易被忽视；

5、甚至很可能不阅读广告；

6、受读者文化水平和报纸发行渠道的限制 ；

7、无法在一天之内有效重复提醒。

二、杂志媒介的优劣

优势

1、杂志一般发行到全国，适合做全国性广告。

2、相对于报纸扣杂志具有更为固定的编辑方向，阅读人口较为固定且有一定的特质，读者特性集中、明确，适合做诉求对象非常集中的广告，可以为广告主提供明确的选择方向。

3、信息持久性强，杂志在一定时期反复阅读，广告重复阅读的可能性大。

4、通过视觉传达信息,因此信息传达比较准确；记忆较深刻,保留时间较长。

5、读者受教育程度较高，读者阅读专注认真，广告的说服力较强，购买力较强。

6、由于读者选择性强，所以读者比较不容易像广播电视受众那样对突然出现的广告产生逆反心理。

7、印刷、制作精美,适合高关心度商品和精美商品广告。

8、版面较小，整版价格较低，独占版面费用较低；甚至全国性广告费用大大低于报纸媒介和电视媒介。

9、由于杂志版面较小,很少安排多个广告,广告不容易受到其他广告的影响。

10、杂志能够使用跨页版面、连续版面加强广告的吸引力和效果。

11、解释性媒介,适合刊登复杂的广告讯息,对广告讯息进行充分的说明和解释。

劣势:

1、杂志发行量一般大大低于报纸媒介，不适合做地区针对性强的广告。

2、杂志读者有受教育程度的限制，同时杂志价格较高，还有发行渠道的限制，不适合对农村做广告；

3、杂志发行量有限，相对加大了广告的千人成本；

4、杂志页数很多，广告有可能被忽略；

5、出版周期、发行周期比较长,传播速度较慢，不适合做适时广告和应急广告；

6、广告效果不均衡；

7、由于读者的选择性,读者很可能选择不阅读广告；

8、同一期杂志上往往只能刊登企业的一个广告,广告无法在一天之内有效重复,提醒作用不如广播电视媒介；

三、广播媒介 的种类与优劣

（一）广播广告的主要类型和规格

1、提供节目广告

2、插播广告

3、电台广告节目

4、报时广告

广播广告一般有60秒、30秒、15秒、5秒等规格。

（二）广播作为广告媒介的优势和劣势

优势:

1、覆盖面广，全国广播适合全国性广告播出。

2、广播的针对性节目拥有稳定的听众，便于播出诉求对象集中的广告。

3、由于广播的制作成本低,播出费用低,适合低预算的广告活动和长期的广告提醒。

4、广播广告制作简单、修改方便,播出灵活,比其它媒介具有更大的灵活性,适合促销性广告和其他要求较强的时效性的广告。

5、由于广播是非专注收听,所以广播听众对广告较少抗拒心理。

6、广告不与其它广告同时出现，不容易受到其它广告的直接影响。

7、广告时间短，可以在一天之内做多次重复播出。

劣势:

1、广播广告有声无形，较难记忆。

2、广播的信号转瞬即逝，信息容量有限，不适合播出复杂的解释性信息，不适合做深度诉求。

3、与电视媒介和报刊媒介相比，广播媒介缺少形象的支持,无法向听众展示商品的包装和外观。

4、由于电视广告内容越来越丰富，而广播的吸引力远远不如电视,广播广告的到达率很难保证。

四、电视媒介的种类与优劣

（一）电视媒介的种类

按照传输技术的不同，电视可以分为有线电视、无线电视、卫星电视。

按照覆盖范围的不同,电视可以分为全国性电视媒介、地方性电视媒介。

（二）电视媒介的传播特性与受众接收特性

电视媒介具有传播速度快，传播范围广、选择性差、保存性差、持续性差、信息稍纵即逝等特点。

电视的受众对信息的接收的特点;

1、电视是视听合一的媒介、电视受众具有专注收看的特点。

2、电视传播越来越呈现出黄金时间效应，受众的收看时间相对集中。

3、与广播媒介以个人收听为主不同，家庭视听是电视最主要的接收方式。

（三）电视媒介的广告类型和广告规格

节目广告(特约播映、冠名节目)

插播广告

广告节目

报时广告

电视广告也有60秒、30秒、15秒、5秒等规格。

（四）电视作为广告媒介的优势和劣势分析

优势：

1.作为视听合一的媒介,电视媒介适合再现形象、现场、过程，

2.由于电视以家庭收看为主,所以电视广告有助于家庭共同决策的形成；

3.由于专注收看,电视广告获得受众注意的可能性较大；

4.电视广告具有很强的渗透力；

5.由于电视广告的时间非常短，所以适合做重复播出。

劣势：

1.信息稍纵即逝,很容易被观众忽略和错过；

2.广告时间短,信息容量小,不适合传播复杂的广告讯息,不适合对广告信息作说明和解释；

3.广告的收视率不稳定,在广告播出时,往往转换频道或者去作其它的事情；

4.广告在观众专注收听电视节目时突然出现,观众具有较强的抗拒心理；

5.广告效果不均衡；

6.电视媒介价格高。

五、非大众传播媒介

(一)户外广告媒介

户外广告媒介指出现在户外开放空间中的的各种广告媒介。

楼顶、墙面大型广告牌、路牌、电子翻板、电子大屏幕等

户外广告的特点：

第一，户外媒介位置醒目，能够接触数量比较多的受众；但受众视野有限；因此信息容量有限。

第二，户外广告的发布期限较长，信息持续时间长，能够收到印象累积的效果。

第三，户外广告不适合做适时性的广告，适合配合其他媒介广告做长期的诉求。

第四，户外广告一次性投入较大，但有效时间也较长，价格仍属低廉。

(二)交通广告媒介

交通工具外部媒介、交通工具站点媒介、交通工具车票媒介

交通广告的特点

第一，交通媒介是高接触频率的媒介，而且接触对象比较稳定，具有不断强化和提醒广告信息的作用；

第二，交通广告媒介费用低廉，但是难以做完善的发布计划，因此适合做其他广告媒介的补充；

第三，适合发布简洁的广告信息；

第四，交通媒介广告持续时间长，适合做长期提醒性广告；

第五，具有强迫阅读作用；

第六，交通媒介清洁维护不易，可能影响广告信息的准确性和企业的形象。

（三）售点广告媒介

售点广告媒介是在各种售点（Point Of Purchase）的出入口、通道、橱窗、墙壁、内部等位置设置的广告媒介。

主要类型有招贴、吊旗、手绘海报、灯箱、装饰广告物等等。

POP广告一般小巧灵活，使用方式不受限制，而且广告预算伸缩性较大，适合配合商品的促销活动。

（四）直接邮寄媒介——DM

通过邮递直接送达潜在对象的广告叫做直邮广告（Direct-mail Advertising）。

直邮广告的主要种类：销售信函、明信片、折页和手册、内部刊物、目录等。

（五）礼品广告媒介

（六）黄页广告媒介

六、新媒体

1、网络的特性

(1)互动性

（2）个性化

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（4）富媒介（Rich Media）

（5）视听技术的综合性

2、手机——近媒体

第三节 广告媒介的重要评价指标

一、权威性和影响力

广告媒介本身对广告影响力大小的衡量指标是权威性。

广告能够对消费者产生影响，主要有两方面的原因：一是广告设计创作产生的作用；二是广告在推出的媒介上产生的作用。

二、覆盖域

媒介主要发生影响的空间范围叫做这一媒介的覆盖域。

从媒介策划的角度看，媒介的覆盖域与目标市场消费者分布范围之间，可有以下几种情况：

第一、覆盖域等于分布范围

第二、覆盖域不等于分别范围

第三，覆盖域大于分布范围很多

第四，覆盖域小于分布范围

三、到达率

到达率（Reach，简称R）指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次媒介载体/广告的非重复性个人或家庭数目，经常用百分数表示。所谓非重复性，是指在计算到达率时，一位受众不论接触特定广告信息多少次，都只能计算一次。

四、频次

频次（Frequency，简称F）习惯上指的是平均接触频次，指目标受众在指定时间段内（通常为一个星期或一个月）接触媒介载体/广告的人均次数或户均次数。

五、毛评点

又称总收视点，简称GRP：指所有播出档次收视率的总和（专指电波媒介）。

毛评点等于到达率乘上频次（GRP =R×F）。

到达率、频次和毛评点三个指标都用以衡量一则广告送达的人数或家庭数。

六、连续性

同一则广告多次在一个媒体上播出后所产生的效果的相互联系和影响称为连续性指标。

七、针对性

表示媒体的主要受众群体的构成指标。

一个媒体的受众可能很多，但是其中只有一部分是广告主的目标消费者。

针对性指标应包括：一媒体受众的组成情况，二媒体受众的消费水平和购买力的情况。

八、千人成本

千人成本（Cost Per Thousand,简称CPM）：指到达1,000名受众的成本。

CPM＝（媒介费/受众总数）×1,000

九、单位收视成本

单位收视成本（Cost Per Rating Point，简称CPRP）：指对不同的节目，每购买一个收视率（点）所需花费的金额。

单位收视点成本主要对不同媒介之间的效益进行对比。

第四节 广告媒介的选择与运用策略

一、媒介特点比较

二、影响广告主选择媒介的因素

目标市场

产品特性

成本

竞争对手的广告

媒介选择：媒介的覆盖面、媒介的限制、媒介的灵活性、媒介的可接受性、制作质量。广告的作用

三、广告媒介的运用策略

1、单个媒介运用策略

运用某一种广告媒体进行广告宣传的广告媒体战略方案称为单个媒体运用战略。

2、媒体组合运用策略

指在同一时期里，运用多种媒体发布内容大致相同的广告，称为媒体组合运用策略。

媒体组合的原则是使在每一媒体上推出的广告相互协调，效果配合，以一定的广告费投入，获得最好的效果。媒体组合的方式有多种：

（1）同类媒体的组合运用

（2）不同类型的媒体组合

（3）自用媒体与租用媒体的组合

运用媒体组合策略要注意：

第一，要充分了解所选用的媒体的优缺点，扬长避短，以利于产生最佳组合效果。

第二，要选择最适合宣传自己产品的媒体进行组合。

第三，广告预算要量力而行

第四，在媒体组合方式上要争取别具一格、富有新意。

四、媒介的排期方法

1、集中式投放

2、连续式投放

3、间歇式投放

总结

复习思考题

1、掌握各类媒体的传播特点。

2、比较各类媒体在传播效果的优劣。

3、如何运用媒体组合策略，更好地实现广告效果。试结合实例进行分析。

4、影响广告主选择媒体的因素会有哪些？

5、简述各种广告媒介的现状。

6、分析未来广告媒介发展的趋势，及对社会经济发展的促进作用。

第四章 广告策划

第一节 概述

一、广告策划

（一）定义

是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

（二）广告策划的地位

二、广告策划的作用

广告策划是广告经营者受广告客户的委托，对未来的广告宣传进行全面筹划和部署的工作。避免盲目，统领全局；运筹帷幄，发挥优势；短长结合，提高效率。

三、广告策划的原则

调查研究的原则、运用科学方法的原则、与广告客户密切配合的原则、求实创新的原则。

第二节 广告策划分析

一、环境分析

经济环境：家庭收入、消费支出、社会经济景气程度

技术环境

产业政策环境

人口环境：人口增长率、人口分布、人口结构、受教育程度、晚婚

文化环境：地域文化、流行文化、生活方式等

自然环境

二、竞争分析

具体的广告监测内容包括：

（1）竞争对手的广告投放量的变化；

（2）竞争对手的广告投放的行程安排；

（3）竞争对手的广告定位的变化；

（4）竞争对手的广告诉求重点的变化；

（5）竞争对手的广告作品风格的变化；

（6）竞争对手的广告作品更换的频率；

（7）竞争对手的广告投放媒体组合的特点和变化。等等。

三、产品分析和提取诉求点

首先，我们所指的产品既包括基本的产品或服务，服务包括售前、售中、售后所提供的服务。对产品进行分析的三个层面：

其次，我们要考察产品所处的生命周期，使广告战略切实为产品营销服务。

再次，我们还要将单独的产品放在企业的产品组合中进行综合考虑。

强化产品广告中感性一面的多个办法

四、消费者分析和细分市场选择

消费者的购买行为分析，

消费者的使用习惯分析，

潜在消费者的特征分析，

潜在消费者第一次购买动因分析。

市场细分:

是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

市场细分的标准：

（1）地理标准：国家、地区、地域，城镇、农村，气候、地形、季节

（2）人口统计标准：年龄、性别、收入、教育程度和职业

（3）消费心理与生活方式细分法：社会阶层、生活方式、个性、价值观

五、SWOT分析

内部环境

优势（S） 劣势（W）

机会（O） SO战略 WO战略

机会、优势组合 机会、劣势组合

外 （可能采取的战略： （可能采取的战略：

部 最大限度的发展） 利用机会、回避弱点）

环

境

ST战略 WT战略

威胁（T） 威胁、优势组合 威胁、劣势组合

（可能采取的战略： （可能采取的战略：

利用优势、减低威胁） 收缩、合并）

六、广告定位策略

第三节 广告策划的程序

广告策划的程序分为四个阶段，十四个步骤。调查阶段包括：调查预备、正式调查和材料整理。预测阶段包括：分析广告环境、确定经营目标、选择预测方法、预测。决策阶段包括：确定广告对象和阶段目标，确定广告策略、制定广告费用表、起草《广告策划书》。实施阶段包括：分配任务、检查执行、广告效果测定。

（一）作业准备阶段

包括:

1、确定市场调查的目标、范围、对象、方法，拟定市场调查计划

2、拟定市场调查所需的问卷、访谈提纲，准备必须的辅助设备和人员

3、实施市场调查项目

4、分析、整理市场调查的结果

5、撰写市场调查与分析报告。

（二）策划作业阶段

（三）广告表现作业阶段

1、动脑会议

2、创意表现作业

3、创意说明会

4、客户创意提案

5、创意表现修正及完稿

6、实施推进会议

7、广告预算

方法：由销售额而定的预算方法、保持竞争均势的预算方法、量力而行的预算方法、定量预算法

影响广告费分配的因素：产品的生命周期、利润率、销售量、市场覆盖大小、经济发展状况、媒体费用。

8、广告策划书（附录）

（四）执行作业阶段

1、委托制作和估价作业

2.、客户确认合同

3、发包或委托

4、请款作业

5、财务结算

6、结案

附录：关于*******的广告策划书

客户名称：

品牌名称：

公司名称：

策划小组：

时间：

前言

一、市场分析：

对该产品的市场环境进行概述和分析，并做出市场分析结论

1、目标市场

该产品的消费者是谁？

他们的自然状况和社会状态等等

2、消费偏好

消费心态

购买时看中的品质等

3、购买模式

购买频率、价格

购买场所

购买行为特征等

4、信息渠道

消费者如何知道产品信息

他、她们最早接触的媒体

最信赖、喜欢的媒体等等

5、竞争状况

该品类产品的市场构成

主要品牌

消费者对产品的认知点

消费者对产品的失望点等

6、结论：

二、市场策略：

1、市场营销目标：

目标要具体并可测量

, 2、产品定位：要具体、形象描述目标消费者及消费形态

3、竞争对手分析：

主要竞争对手

次要竞争对手

他们的优劣势

竞争对手的广告宣传状况等

4、产品自身分析：

产品的优劣势

给消费者带来的利益

对消费者的承诺

产品的诉求点等

三、广告策略：

1、广告目标：

广告活动应达成的目标要具体、实际

2、广告主题即诉求点

3、广告表现策略

4、广告口号

四、广告创意策略

1、创意的主旨与要点

2、报纸广告（1-2个创意文案及表现）

3、电视广告创意脚本（15秒）

五、媒介策略：

（选择媒介的理由与媒介整合）

1、媒介选择

2、媒介整合

3、媒介刊播频率：

媒介种类、媒介选择、规格、发布时间、频次、总金额、备注

六、预算分配：

调查费用

策划费用、

设计制作费用

发布费用

效果测定费用

机动等费用

七、广告效果评估方案：

评估内容

评估时间

评估方式

评估方法

复习思考题

1、广告策划的作用

2、广告策划的原则

3、广告策划的模式和内容

4、广告策划的程序

第六章 广告创意表现

第一节 广告创意理论

第一节 广告创意理论

一、USP理论

二、品牌形象论

三、ROI原则

四、定位论

第二节广告创意表现手法

一、诉求策略

1、理性诉求

理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。

2、感性诉求

感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。

3、情理结合诉求策略

感性诉求和理性诉求各有优势也各有欠缺。

理性诉求策略在完整、准确地传达商品信息方面非常有利，感情诉求策略贴近受众的切身感受，易引起受众的兴趣，因此，在实际的广告策划中，时常将两种诉求策略结合起来，以求最佳的说服效果。

二、实现诉求的方法

1、美化

2、实证

3、代言人

4、引证

5、劝说

6、号召

7、诱导

8、比较

9、夸张与幽默

10、讲故事

第三节 广告文案

一、广告文案概述

1、 概念

广告文案，表现广告作品内容的全面语言文字。

2、 作用

（1）引起注意

（2）刺激需求

（3）维持印象

（4）促成购买

3、广告文案的类型

（1）按接收方式分：视觉、听觉、视听广告文案

（2）按表现形式分：广告小品、解说词、诗文、歌文、广告剧

二、广告文案的结构

广告文案由标题、正文、口号、随文等部分构成。（平面广告）

（一）标题

功用：

1、广告标题是帮助消费者选择商品和劳务信息的向导。

2、诱发消费者阅读正文的兴趣。

3、激发消费者购买商品的欲望。

类型：

广告标题按其诉求的方式划分，可分为直接性标题、间接性标题和复合标题三类。

写作：

1、建议性标题

2、悬念加疑惑的标题

3、标语性标题

4、设问式标题

（二）广告文案的正文

是广告文案的中心部分，起着介绍商品、树立形象和推动购买的作用。

1、正文的表达形式

（1）描写体正文

（2）幽默体正文

（3）对话体正文

（4）证书体正文

（5）小说体正文

（6）新闻体正文

（7）布告体正文

2、正文写作内容和要求：

（1）内容：描述产品的特点、功能、目标消费群、精神享受；

承诺尽量具体

（2）要求：重点突出、简明易懂、有概括性和艺术性、有号召力。

（三）广告文案的口号（标语）

1、长期性

2、口语化

（四）广告文案的随文（结尾）

随文是广告文案的附属部分。随文主要包括产品名称、品名、商标地址、相关电话、开户银行帐号、销售周期、联系人等等。

三、常用的修辞方法

第四节 广告制作与表现

一、平面广告

（一）平面广告的艺术构成：图形、色彩、构图、文案四个方面。

1、图形：插画

2、色彩：色相、明度、纯度三元素组成。

由色彩引起的心理感受

3、构图：规律——九大法则

用常构图设计

（二）报刊广告的版面设计

1、报纸广告制作程序：确定创作方案、绘制草图、讨论小样、制版、印刷。

2、报纸广告版面设计：连续刊登，注意版面大小、位置安排，注意隔离，情境配合

3、杂志广告的版面设计

表现的形式——视觉：版面、插图、字体、文案量、刊登位置

表现的内容——心理：创意、诉求、气氛、印象度

二、影视广告

1、 特点：声画合一、生动形象、擅长进行商品的示范表演

2、 局限性：广告内容与形象转瞬即失，无法保存、对比或参照；

消遣型视听者多，边干事边看，难以收到预期的效果；

不同商品的不同视听对象难以控制；

插播广告最易使人反感。

3、 影视广告的艺术构成：图像、声音、时间。

（1） 图像（画面）

A拍摄视角：俯、仰、平，正、侧

B机位：推、拉、跟、摇、移、变焦

C镜头：远景、全景、中景、近景、特写、大特写。

D镜头的处理（连接）：切换、叠化（入、出）、定格

E摄影用光：主光、副光、轮廓光等

F色调，又称基调，有暗调、明调、中间调等

G背景：实景、布景

H字幕：广告片中出现的文字

I摄制要点：平、稳、准、匀

（2） 声音

人声：演白、旁白

乐声：声乐、器乐

声乐：广告歌、歌曲。

器乐：根据广告剧情、色彩、气氛、人物、情节发展而创作的

音响：除人声、乐声以外的声音，推动情节发展、引起观众联想。

（3）时间

4、 摄制形式：活动片、卡通片、记录片

三、广播广告

广播分为无线电广播和有线电广播。

1、特点

是传播最快的媒介、是传播范围最广的媒介、是最能发挥听觉效果的媒介。

2、局限性

有声无形、声音稍纵即逝、选择性不足、无法存查。

3、广播广告的形式

普通广告、特约广告、专题广告、赞助广告、专栏广告

4、广播广告的艺术构成包括：人声、音乐、音响。

复习思考题：

1、 广告表现有哪些诉求类型？

2、 达成广告目标的诉求方法是什么？

3、 如何成功的实现广告表现？

4、 什么是广告文案？写作时要注意什么？

5、 创作文案时常见的修辞方法有哪些？

6、 简述平面广告、影视广告、广播广告等的制作和表现。

第七章 广告效果测定

第一节 广告效果及特性

一、概念

是广告作品借助媒介传播之后所产生的影响。

狭义的广告效果是指广告的经济效益。即广告促进产品销售的增加程度，广告带来的销售效果。

广义的广告效果是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化总和。

1、心理影响

2、销售影响

3、社会影响

二、特性

1、时间推移性

2、效果积累性

3、间接效果性

4、竞争性

三、广告效果评估模型

第二节 广告传播效果测定

一、测定广告传播效果的依据

1、广告知晓度和了解度

2、回忆状况测定

二、广告传播效果的测定方法

1、事前测定：专家意见综合测试法、直接测试法、组群测试法、仪器测试法

2、事中测定：市场实验法、回函测定法

3、事后测定：要点打分法、达格玛法、雪林测定法

第三节 广告销售效果的测定

一、直接效益:由销售额的变化计算 销售增加额

1、广告效益 = -------------------- ×100%

广告费用

本期销售额–基期销售额

2、广告效益 = ------------------------------------- ×100%

本期广告费用

广告费用

3、广告效益 = -------------------- ×100%

销售额

二、间接效益：由消费者的反映估算

1、注意度测算法

对广告内容有印象人数

注意度 = ---------------------------------×100%

接触广告媒体人数

2、记忆度测算

对广告节目有印象人数

记忆度 = -------------------------------- ×100%

收看广告节目人数

3、视听率测算法

收看、收听广告节目的户（人）数

视听率 = ------------------------------------------ ×100%

拥有电视机、收音机的户（人）数

第四节 广告社会效果的测定

一、真实性

二、法规政策

三、伦理道德

四、文化艺术

复习思考题：

1、 什么是广告的传播效果？它有什么特性？

2、 简述“达格玛法”的内容和这种测定方法的特色和优势。

3、 简述广告销售效果的测定方法。

4、 广告社会效果的测定内容有哪些？

5、

第八章 广告监管概述

第一节 广告监督管理概述

一、广告监督管理的定义和原则

定义：广告监督管理是国家广告监督管理机关依据法律、法规和国家授予的职权，对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导的工作。它是国家宏观调控经济的行为之一，属于上层建筑的范畴。

原则：

(一)依法行政的原则

(二)以政策为指导的原则

(三)教育与处罚相结合的原则

(四)协调与服务的原则

(五)综合治理的原则

二、广告监督管理体制

广告监督管理体制，是广告管理过程中管理主体的组织形态、机构设置以及相应的管理制度、管理法规的总和。

（一）广告监督管理机构

1、广告监督管理机构设置（见图）

国家工商行政管理局下设广告司，是工商行政管理部门广告监督管理的最高机关。

各省、自治区、直辖市的工商行政管理局设广告监督管理处。

地区、市工商行政管理局设广告监督管理科。

县、自治县、自治州、市、省辖市属区工商行政管理局设广告监督管理股。

2、广告监督管理机关对广告监督管理的工作内容

（1）对广告行业的规划管理

（2）对各类广告发布标准的管理

（3）对广告内容审查的验证管理

（4）对广告主的管理

（5）对广告经营者资质标准的管理

（6）广告经营行为的管理

（7）对户外广告的管理

（8）对进出口广告的管理

（9）制止、制裁广告违法行为

（二）广告行业自律和行业规范

1、广告行业自律和行业规范的区别

广告行业规范，是广告行业组织、广告经营者和广告发布者自行制定的约束本行业或企业从事广告活动的协约和规则。

广告行业自律是指广告经营活动主体通过章程、准则、规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。

广告行业自律与行业规范间的关系体现为：广告行业自律主要通过建立、实施广告行业规范来实现；行业规范的贯彻落实主要依靠行业自律组织进行。

2、广告行业自律与广告行政管理的关系

广告行业自律和政府对广告行业的管理都是对广告业实施的调整。二者密切联系，相互影响，但又存在根本的不同。

行业自律必须在法律、法规允许的范围内进行。违反法律、法规规定的要被取消。政府管理是行政执法行为，行业自律不能与政府管理相抵触。

（三）消费者对广告行为的监督

三、广告监督管理制度

广告监督管理制度是以广告活动为管理对象的一系列关于管理主体和管理客体的行为规范的总合，它是保证广告活动顺利进行的基本条件。

（一）广告审查制度

1、有关行政主管部门对特殊商品广告的审查

2、广告经营者、广告发布者对广告的审查

（二）广告证明制度

广告证明，是表明广告客户主体资格和广告内容是否真实、合法的文件、证件。

广告证明制度作为提交广告证明的规范，有利于广告审查的进行，最终形成对虚假广告的一道屏障。

（三）违法广告公告制度

违法广告公告内容包括：典型虚假违法广告案例曝光、违法广告提示、违法广告案例点评、涉嫌严重违法广告监测公告等。

（四）广告代理制

广告代理制，是在广告经营活动中，广告公司处于核心地位，广告主委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。

（五）其他广告管理制度

1、广告合同制度

2、广告业务档案保存制度

四、广告监督管理法律体系

1、法律：全国人民代表大会或法制委员会立法：《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《消费者权益保护法》

2、法规：行政法规（国务院制定）：《广告管理条例》

地方性法规（各地政府根据本地区经济发展的特点制定）

3、规章：行政规章（国务院准、工商总局制定）：《广告管理条例施行细则》《广告经营资格检查办法》《印刷品广告管理办法》《户外广告登记管理规定》《药品广告审查办法》等

地方性规章

4、规范性文件：法律范畴以外，具有约束力的非立法性文件。

五、对广告企业的监督管理

广告监管法规明确广告监管机关的职能；第一是广告市场准入，第二是对广告经营活动的日常监管，第三是依法查处广告违法行为。广告法规以保护消费者的权益为最终目的。

（一）对广告企业日常性监督管理

（二）对广告企业集中审查式监督管理

1广告企业年检管辖制度

2、广告企业年检的内容

第二节 广告市场准入监管

一、营业执照

1、中华人民共和国营业执照

2、中华人民共和国企业法人营业执照

3、企业法人营业执照

4、营业执照

二、广告经营许可证

1、中华人民共和国广告经营许可证

2、广告经营许可证

三、年检注册书

第三节 广告内容发布规则

一、广告发布的一般规则

广告必须真实、合法、健康、明白，不得欺骗和误导公众。

广告必须具有可识别性，并能使公众清晰辨明广告客户。

（一）下列广告不得发布：

1.损害国家、民族利益和尊严的。

2.宣传法律、法规禁止生产、销售的产品的。

3.宣传法律、法规禁止从事的服务的。

4.使用中国国旗、国徽标志及国歌音响的。

5.欺诈、虚假的。

6.有淫秽、迷信、恐怖、荒诞、丑恶内容及其他有悖社会善良习俗和公共道德标准的。

7.污蔑、诽谤或贬低他人的。

8.有种族、宗教、性别歧视的。

9.不利于社会安定及公民生命财产安全的。

10.不利于环境保护的。

11.中国加入的国际公约中明确规定禁止出现的。

12.违反国际通行惯例和道德准则的。

13.违反其他法律、法规规定的。

广告应尊重他人权利。广告涉及他人名义、名誉、形象、言论、专有标记、注册商标等人身权和财产权的，必须在发布前经权利人书面同意。

禁止使用国家领导人的名义、形象、言论进行广告宣传。

广告涉及产品或服务获奖或获其他荣誉的，必须标明所获奖或荣誉的性质、获得日期及颁奖组织。

广告不得损害未成年人、妇女和残疾人的形象和利益，不得对其产生不良后果和影响。

发布户外广告，不得有碍市容观瞻，不得造成对周围环境的损害。

（二）广告画面与形象发布规则

广告中使用的画面、形象应当优美、高雅、文明，不得有下列问题：

1.使人对商品或服务的质量、用途、效果等宣传要点产生误解。

2.使人产生厌恶、恐怖、痛苦等不良感觉。

3.过分感官刺激。

4.有性挑逗或性诱惑。

5.可能导致危险或不良行为发生。

广告中形象的运用必须恰当，并遵守下列规则：

军人、警察、公务人员、医生、教师，非经所属主管部门同意，不得在广告中表示其头衔或声明其身份。

不得以医生、护士、药剂师、营养师、医疗机构、保健机构等人员或机构的名义为药品、食品、化妆品、医疗器械、医疗服务做广告。

国内产品广告，用外国人做模特的，应能够识别为国内产品；国外产品广告，用中国人做模特的，应能够识别为国外产品。

不得滥用公众对名人的信任感。聘用名人做广告宣传商品的使用效果，必须与其本人的真实使用情况相一致。

妇女模特的使用，不得有损于妇女形象和健康。妇女模特不得裸露肩以下、膝以上15公分的部位（泳装模特不在此限）。泳装模特的使用必须与宣传的产品、画面环境相适应。

商品使用、安装方面的使用示范，必须真实，符合有关的技术规范。

（三）广告语言、文字与音响发布规则

广告中语言、文字的表述必须真实、规范、健康、文明，不得欺骗或误导公众。

广告中使用的语言、文字、计量单位等，必须遵守国家的有关规定和规范标准。

广告中使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等，必须真实、含义完整并标明出处。

广告中使用的数字必须有依据；使用的百分比必须有检测机构出具的证明。

商品质量或使用效果方面的结论或断言，应有质量检验机构的证明。

运用承诺、保证、担保性语言、文字，应当有实际履行能力的证明。

使用或操作上有特殊要求的商品，应当在广告中加以说明。

广告中不得使用下列语言、文字：

1.“最好”、“最佳”、“第一”、“首创”等无限高度的形容词。

2.没有依据、不切实际的夸张。

3.低级趣味、诲淫意识或渲染色情的夸张。

广告中使用的音响不应过于刺激或引起噪音干扰。

二、药品、医疗与医疗器械广告的监管

（一）对药品广告的监管

1、《药品广告审批表》的审批方法

2、药品广告禁止出现的内容

3、发布药品广告应提交的证明文件

（二）对医疗广告的监管

1、对医疗广告内容和发布程序的监管

2、对违法违规医疗广告的处罚

（三）对医疗器械广告发布的监管

三、对烟草、酒类、临时性、房地产广告发布的监管

（一）对烟草广告发布监管

（二）酒类广告发布监管

（三）对临时性广告经营的监管

（四）对房地产广告发布的监管

四、食品、化妆品、印刷品、店堂、户外和网络广告发布的监管

五、对广告违法行为的处罚

（一）主要广告违法行为

1、无证照经营

2、超越经营范围或国家许可的范围

3、虚假广告

4、垄断和不正当竞争行为

5、不履行广告证明和广告审查管理制度

6、损害未成年人和残疾人的身心健康

7、新闻广告

8、广告市场主体的犯罪行为

（二）广告违法行为的法律责任及其处罚

1、行政处罚：停止发布广告、公开更正、停止广告业务、吊销营业执照

2、经济处罚：赔偿金、违约金、没收非法所得、罚款

3、民事责任与制裁：停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失

4、刑事制裁：构成犯罪、触犯刑律的自然人，拘役、有期徒刑、罚金

（三）广告行政复议与行政诉讼

复习思考题

1、简述我国广告监督管理制度。

2、简述广告监督管理与广告监督管理机关。

3、广告内容发布的一般规则是什么?

4、企业广告行为的社会责任有哪些？

5、介绍一下我国广告行业组织。

6、我国法律对药品、医疗与医疗器械广告发布是如何监管的？

7、我国法律对烟草、酒类、临时性、房地产广告发布是如何监管的？

8、我国法律对食品、化妆品、印刷品、店堂、户外和网络广告的发布是如何监管的？

9、违法广告行为有哪些？我国法律对其处罚是如何规定的？

编撰者：许海